Markkinaosuus ja osake (share) — määritelmä, laskenta ja erot

Markkinaosuus ja osake — selkeä määritelmä, laskentakaavat ja erot. Opas markkinaosuuden kasvattamiseen, tutkimusmenetelmiin sekä osakkeiden perusteisiin sijoittajille ja yrittäjille.

Markkinaosuudella tarkoitetaan liike-elämässä ja markkinoinnissa sitä osuutta tavoitetusta kuluttajakunnasta eli markkinasta, jonka yritys tosiasiallisesti saavuttaa tietyn tuotteen tai palvelun osalta. Markkinaosuus kertoo, kuinka suuri osa markkinoista “kuuluu” yritykselle volyymin tai arvon perusteella.

Markkinaosuuden laskentatavat

Markkinaosuus voidaan laskea useilla tavoilla riippuen siitä, mitkä mittarit ovat relevantteja:

• Arvopohjainen markkinaosuus: yrityksen saamien tulojen (liikevaihto) osuus koko markkinoiden liikevaihdosta. Kaava: yrityksen liikevaihto / markkinan kokonaisliikevaihto.
• Volyymipohjainen markkinaosuus: yrityksen myymien yksiköiden osuus markkinoilla myydyistä kokonaisyksiköistä. Kaava: yrityksen myyntiyksiköt / markkinan kokonaismyyntiyksiköt.
• Segmenttikohtaiset osuudet: markkinaosuus voidaan määritellä myös tietyssä tuotekategoriassa, maantieteellisellä alueella tai asiakassegmentissä.

Esimerkki: jos markkinan kokonaisliikevaihto on 10 miljoonaa euroa ja yrityksen liikevaihto tästä kategoriasta on 1,5 miljoonaa, yrityksen arvopohjainen markkinaosuus on 15 %.

Markkinaosuuden arviointi ja tiedonlähteet

Markkinan koon ja yrityksen osuuden arvioimiseksi tarvitaan luotettavaa tietoa. Tavallisia menetelmiä ovat:

• Kirjoituspöytä- tai sekundaaritutkimus: olemassa olevien tilastojen, viranomaistietojen, toimialaraporttien ja myyntidata-arkistojen hyödyntäminen.
• Primaaritutkimus: omat kyselyt, kuluttajapaneelit, kauppapaneelit tai myyntipaikkaskannaus (scanner data).
• Myynti- ja taloustiedot: yrityksen omat kirjanpidolliset luvut, kauppaketjujen raportit, markkinatutkimusyhtiöiden analyysit.

Monesti hyödynnetään useampaa lähdettä ja vertaillaan esimerkiksi paneli- ja scanner-dataa luotettavuuden parantamiseksi.

Markkinaosuuden merkitys, hyödyt ja rajoitteet

Markkinaosuuden kasvattaminen on yksi liiketoiminnan tärkeimmistä tavoitteista. Suurempi markkinaosuus voi tuoda etuja kuten:

• skaalahyötyjä ja alhaisemmat yksikkökustannukset,
• paremmat neuvotteluasemat tavarantoimittajiin nähden,
• vahvempi bränditunnettuus ja asiakasuskollisuus,
• enemmän resursseja markkinointiin, tuotekehitykseen ja laajentumiseen.

Kuitenkin markkinaosuuden käyttö analyysissa sisältää rajoitteita: markkinan rajaus voi olla subjektiivista, hintatasot vääristävät arvopohjaisia osuuksia (kalliimmat tuotteet antavat suuremman arvon vaikka volyymi olisi pieni) ja kausivaihtelut tai tietolähteen puutteet voivat johtaa harhaisiin johtopäätöksiin. Lisäksi makrotalouden muutokset, sääntely, kilpailijoiden uudet tuotteet tai katastrofit voivat muuttaa osuuksia nopeasti.

Markkinaosuuden seuraaminen on silti hyödyllistä, koska se poistaa osan makrotalouden vaikutuksista, kun verrataan yrityksen suoriutumista suoraan kilpailijoihin nähden. Esimerkiksi pienellä paikallisella toimialalla merkittävä osuus voi suojata heikommilta suhdannevaihteluilta.

Markkinaosuuden kasvattamisen yleisiä keinoja

• tuote- tai palveluvalikoiman laajennus,
• hintastrategian tarkentaminen (alennetut hinnat markkinoinnin avulla tai premium-asema),
• jakelukanavien laajentaminen tai parempi saatavuus,
• asiakasuskollisuusohjelmat ja brändimarkkinointi,
• yritysostot, fuusiot ja kumppanuudet markkinaosuuden nopeaan kasvattamiseen.

Osake (share) — mikä se on?

Rahoituksessa osake (engl. share) on yhtiön liikkeeseen laskema arvopaperi, joka edustaa omistusyhteyttä yhtiöön. Brittiläisessä englannissa share-sanan käyttö osakkeista on niin yleistä, että se usein korvaa stock-sanan.

Yksinkertaisesti sanottuna osake oikeuttaa haltijansa olemaan yksi yhtiön omistajista. Osakkeen voi ostaa suoraan yhtiöltä (ensimarkkinassa, esim. IPO) tai jälkimarkkinoilta pörssistä tai muilta kauppapaikoilta.

Osakkeen oikeudet ja osakelajit

• Oikeus osinkoon: osakkeenomistajat voivat saada osuutta yhtiön voitoista osinkona, jos yhtiökokous päättää osingonjaosta.
• Äänioikeus: yleensä tavallisilla osakkeilla on äänioikeus yhtiökokouksessa. Joissain osakkeissa äänioikeus voi olla rajoitettu tai niitä voi olla etuoikeutettuja osakkeita ilman äänioikeutta.
• Etuoikeutetut osakkeet: voivat antaa etuoikeuden osinkoon mutta rajoittaa äänioikeutta.
• Pre-emptive-oikeudet: oikeus merkitä uusia osakkeita ensivaiheessa, jotta omistusosuus ei laimene.

Tuotto ja riski

Osakkeenomistaja voi saada tuottoa kahdella pääasiallisella tavalla:

• Osinko — yrityksen jakama osa voitoista.
• Myyntivoitto (pääoman kasvu) — osakkeen hinnan nousu siitä, minkä hinnan sijoittaja on maksanut.

Riskinä on pääomatappio, jos myyt osakkeen ostohintaa alempaan hintaan. Osakkeet ovat usein likvidimpiä ja riskialttiimpia kuin esimerkiksi velkakirjat. Osakekurssi heijastaa markkinoiden odotuksia yhtiön tulevaisuudesta ja voi poiketa yhtiön tilinpäätösarvosta tai “todellisesta” sisäisestä arvosta.

Osakkeen arvostus ja markkinavoimat

Osakkeen hintaan vaikuttavat laaja kirjo tekijöitä: yhtiön taloudellinen tulos ja kasvuodotukset, toimialauutiset, yleinen markkinasentimentti, korkotaso ja geopoliittiset tapahtumat. Sijoittajat käyttävät mittareita kuten markkina-arvo (market capitalization = osakkeen hinta × liikkeellä olevat osakkeet), P/E-luku (hinta/voitto), P/B (hinta/kirjanpitoarvo) ja osinkotuotto arvioidakseen osakkeen houkuttelevuutta.

Julkisesti noteerattujen yhtiöiden on raportoitava taloudellisesta asemastaan ja tuloksestaan säännöllisesti — monilla markkinoilla tämä tarkoittaa neljännesvuosiraportointia — mutta raportointikäytännöt vaihtelevat maittain ja pörsseittäin.

Käytännön vinkkejä

• Tarkista markkinaosuuden laskennan rajaus: mitä tuotteita tai alueita markkina kattaa.
• Käytä useampaa tietolähdettä markkinakoon arvioimiseksi ja huomioi hintojen vaikutus arvopohjaisiin osuuksiin.
• Osakesijoittajana hajauta riskiä, tutki yhtiön taloudellisia lukuja ja ymmärrä, että osakekurssi heijastaa odotuksia, ei välttämättä “todellista” arvoa.
• Seuraa yhtiön raportteja, toimialauutisia ja makrotalouden kehitystä — ne vaikuttavat sekä markkinaosuuteen että osakkeen hintaan.

Yhteenvetona: markkinaosuus mittaa yrityksen asemaa tietyn markkinan sisällä volyymin tai arvon perusteella ja se on tärkeä kilpailukyvyn mittari, kun taas osake (share) on rahoitusväline, joka edustaa omistusta yhtiössä ja antaa mahdollisuuden tuottoon mutta myös altistaa riskille. Molempien ymmärtäminen auttaa strategisessa päätöksenteossa ja sijoitusvalinnoissa.

Kysymyksiä ja vastauksia

K: Mikä on markkinaosuus?

K: Miksi markkinaosuuden kasvattaminen on tärkeää liiketoiminnassa?

K: Miten yritykset voivat kasvattaa markkinaosuuttaan?

K: Mitä ovat osakkeet?

K: Miten uutiset vaikuttavat osakekursseihin?

Hae kirjaimella