Yleisö (viestintätiede): merkitys, määritelmä ja käyttö eri aloilla
Yleisö viestintätieteissä: selkeä määritelmä, merkitys ja käytännön sovellukset politiikassa, psykologiassa ja markkinoinnissa — opas yleisön roolin ymmärtämiseen eri aloilla.
Viestintätieteissä ja suhdetoiminnassa termillä yleisö tarkoitetaan yleensä ihmisten ryhmää tai useampaa ryhmää, joita viestit, sisällöt tai toimet koskettavat. Yleisö ei ole sama asia kuin yksittäinen joukko ihmisiä fyysisessä kokoontumisessa tai abstrakti "julkinen sfääri": se viittaa niihin vastaanottajiin, joiden näkökulmat, tarpeet ja odotukset vaikuttavat viestinnän suunnitteluun ja tulkintaan.
Mikä yleisö on käytännössä?
Yleisö voidaan määritellä monella tapaa riippuen kontekstista ja tavoitteesta. Keskeisiä tapoja erotella yleisöjä ovat esimerkiksi:
- Kohderyhmä (target audience): se spesifi ryhmä, jolle viesti on suunnattu.
- Primääri ja sekundääri yleisö: primääri vastaanottaa viestin suoraan, sekundäärinen voi saada viestin välillisesti.
- Latentti tai potentiaalinen yleisö: ihmiset, jotka voisivat kiinnostua viestistä tulevaisuudessa.
- Osallistuva tai aktiivinen yleisö: ihmiset, jotka reagoivat, jakavat tai tuottavat sisältöä itse.
Mihin piirteisiin yleisöä yleensä jaetaan?
- Demografiset tekijät: ikä, sukupuoli, koulutus, asuinpaikka.
- Psykografiset tekijät: arvot, asenteet, elämäntyyli.
- Käyttäytymiseen perustuvat tekijät: ostokäyttäytyminen, mediankäyttö, sitoutuneisuus.
- Tilannesidonnaisuus: missä, milloin ja millä laitteella viesti tavoittaa ihmisen.
Miten yleisöjä tutkitaan?
Yleisön tuntemus perustuu sekä kvantitatiiviseen että kvalitatiiviseen tutkimukseen. Tyypillisiä menetelmiä ovat:
- Kyselyt ja mittarit (reach, impressions, sitoutuminen, konversiot).
- Fokusryhmät ja syvähaastattelut ymmärtämään motiiveja ja kieltä.
- Havainnointi ja etnografiset tutkimukset kentällä.
- Sisällönanalyysi ja mediatutkimukset sekä sosiaalisen median ja verkkoliikenteen analytiikka.
Yleisön rooli eri aloilla
Yleisöajattelulla on erilainen paino ja merkitys eri ammateissa ja tieteenaloilla:
- Journalismi: yleisö määrittää kiinnostavuuden ja vastuullisuuden — toimittajat etsivät yleisön tarpeita, mutta myös arvioivat yleisön oikeutta tietoihin.
- Suhdetoiminta ja PR: suunnittelee viestit niin, että ne rakentavat mainetta ja luottamusta valittujen yleisöjen keskuudessa.
- Markkinointi ja mainonta: luovat sisältöä, joka motivoi ostoon tai brändisuhteeseen; keskeistä on kohdentaminen ja segmentointi.
- Politiikka ja valtiotiede: poliittisessa viestinnässä yleisöjä pyritään mobilisoimaan, informoimaan ja muokkaamaan mielipiteitä.
- Terveysviestintä: tavoitteena on vaikuttaa käyttäytymiseen (esim. rokotukset, ennaltaehkäisy) luotettavilla ja tarpeita vastaavilla viesteillä.
- Kulttuuri ja taide: yleisöjen odotukset muokkaavat tapahtumia, näyttelyitä ja esityksiä, mutta taide voi myös haastaa yleisöä.
Etiikka ja vastuullisuus
Yleisön huomioiminen sisältää myös eettisiä kysymyksiä: yksityisyys, manipuloinnin välttäminen, disinformaation ehkäisy ja haavoittuvien ryhmien suojaaminen. Erityisesti digitaalisessa viestinnässä datankeruu ja kohdentaminen vaativat läpinäkyvyyttä ja vastuullisuutta.
Digitaalinen aikakausi muuttaa yleisöä
Internet ja sosiaalinen media ovat monin tavoin muuttaneet käsitystä yleisöstä: yleisöt ovat fragmentoituneempia, samanaikaisesti globaalimpia ja helpommin tavoitettavissa. Analytiikka mahdollistaa hyvin tarkat mittarit ja mikro‑kohdentamisen, mutta lisää myös riskejä kuten suodatinkuplia ja yksityisyydensuojan haasteita.
Käytännön vinkkejä viestinnän suunnitteluun yleisön näkökulmasta
- Tunne kohoavat yleisösi: käytä tutkimusta ja dataa, älä oleta.
- Määrittele selkeä kohderyhmä ja tavoitteet (mitä haluat yleisön tekevän tai tuntevan).
- Valitse oikeat kanavat ja formaatit yleisön mediakäytön mukaan.
- Mittaa tuloksia ja säädä toimintaa: tavoittavuus, sitoutuminen ja vaikutus ovat eri mittareita.
- Huomioi eettiset rajat: läpinäkyvyys, totuudenmukaisuus ja yksityisyyden kunnioittaminen.
Yleisö on siis moniulotteinen käsite, joka muotoutuu tilanteen, kanavan ja tavoitteen mukaan. Viestinnän onnistuminen edellyttää yleisöjen ymmärtämistä, oikeaa kohdentamista ja eettistä harkintaa.
Yleisö tarkoittaa useimmiten ihmisryhmää.
Miten sana syntyy
Sana "julkinen" tulee latinankielisestä sanasta "publicus", joka tulee sanoista "poplicus" ("kansasta", ks. myös "väestö") ja "pubes" ("aikuinen", ks. myös "murrosikä").
Eri merkitykset
Hallituksen (politiikan) oppimisessa "yleisö" tarkoittaa ryhmää ihmisiä, jotka ovat yhteydessä hallitukseen (johtajaryhmä). Psykologiassa ja suhdetoiminnassa yleisöllä on vielä enemmän erilaisia merkityksiä.
Merkitys psykologiassa
Vuonna 1929 John Dewey tarkoitti "yleisöllä" ryhmää ihmisiä, jotka vastaavat samaan ongelmaan. Tämä tarkoittaa, että tässä merkityksessä on kyse ongelmista (tilannekohtaisista). Tämä "julkisuuden" määritelmä "ongelman" kanssa on niin väärinymmärretty, että ihmiset tekivät kokonaan uuden oppimispaikan, jota kutsutaan nimellä "ajatus siitä, että julkisuudessa on kyse ongelmista" (situationaalinen julkisuusteoria), jonka loi James E. Gruning, joka oli niin innostunut "ajatuksesta, että julkisuudessa on kyse ongelmista", että hän ajatteli myös "ajatusta siitä, että julkisuudessa ei ole kyse ongelmista", ja teki näin ollen sarjoja, jotka laittoivat julkisuuden merkityksen ajatukset järjestykseen. Näihin kuuluvat "ajatus julkisuudesta, jolla ei ole ongelmia" (ei-julkisuudet), "ajatus julkisuudesta, jolla on ongelmia" (latentit julkisuudet) ja "ajatus julkisuudesta, joka tietää, että sillä on ongelmia" (aktiiviset julkisuudet).
Merkitys suhdetoiminnassa
Tässä merkityksessä "yleisö" ei tarkoita ketään, joka pitää liiketoiminnasta (sidosryhmä) tai järjestelmästä, jossa tavaroita saadaan ja annetaan rahaa vastaan (markkinat). Tässä merkityksessä "yleisö" on osa useiden liiketoiminnasta (sidosryhmä) pitävien ihmisten ryhmää, joiden kaikkien on ratkaistava jokin ongelma. Tämä ei ole markkinat, koska siinä ei ole mitään rahaa liikuttavaa järjestelmää (vaihtojärjestelmä) ja koska "yleisö" syntyy itsestään (itse muodostuva) ja laittaa itsensä järjestykseen itse (itseorganisoituva). Julkisuudessa toimivat ihmiset tekevät asioita "yleisön" puolesta. Ihmisiä, joita tarvitaan ryhmän unelmien toteuttamiseen, kutsutaan "kohdeyleisöiksi", ja ihmisiä, jotka auttavat kohdeyleisöjä, kutsutaan "vaikuttajiksi". Vaikuttajat ovat tärkeitä, koska he antavat vastauksia kohdeyleisön ongelmiin. Kohdeyleisöt ovat tärkeitä myös siksi, että heidän vastauksensa hallituksen ongelmiin (kuten vaaliäänet) ovat erittäin tärkeitä.
Yleisöllä on myös julkisuudessa olemista koskevat säännöt ("sosiaaliset normit"), jotka vaikuttavat merkittävästi siihen, miten tietoa siirretään.
Tilannekohtainen tai ei-tilannekohtainen merkitys
Julkisuusteorian mukaan julkisuuden merkitys on John Deweyn ja James E. Gruningin mukaan tilannesidonnainen, ja se on yksinkertaisesti ihmisryhmä. Gabriel M. Vasquezin mukaan julkisuudessa on ihmisiä, jotka kaikki tietävät yhteisen ongelmansa ja jotka kaikki pyrkivät ratkaisemaan tuon ongelman ("homo narrans" [lat. "tarinoiva ihminen"]) ja laativat luettelon ratkaistavista ongelmista (agendan rakentaminen). Esimerkiksi kouluista puhutaan yleisesti niiden agendan rakentamisesta, siitä, pitäisikö niissä opettaa uskontoa vai ei (sekulaari). Jotkut ajattelevat, että julkisuudessa on kyse hallituksesta (poliittinen) ja että se kestää ikuisesti.
Toiset taas ajattelevat, että julkisuuden merkitys ei ole tilannesidonnainen. Kirk Hallahan, Coloradon osavaltionyliopiston professori, on sitä mieltä, että julkisuuden merkitys koskee toista organisaatiota, ja hän pitää julkisuutta sellaisena, että se on ihmisiä, jotka ovat (liittyvät) organisaatioon, jotka osoittavat erilaista aktiivisuutta ja passiivisuutta (saavat tietoa antamatta sitä) ja jotka saattavat (tai eivät) puhua muiden kanssa suhteestaan ryhmään".
John Dewey loi "julkisuuden" ensimmäisen todellisen merkityksen.
Edellä mainitun kaltaiset ongelmat ovat tärkeitä "julkisuuden" tilannekohtaisessa merkityksessä.
"Julkisen" tyypit
Sosiaalinen julkisuus
Sosiaalinen yleisö on ihmisiä, jotka pitävät samoista ajatuksista tai harrastuksista.
Verkottuneet julkisuudet
Verkostoituneet yleisöt ovat uuden teknologian organisoimia sosiaalisia yleisöjä. Tämän vuoksi verkostoituneet julkisuudet ovat tulosta teknologioista, jotka yhdistävät ihmisiä (verkostoituneet teknologiat, kuten sosiaalinen media), ja kokonaisuus on tulosta verkostoituneeseen julkisuuteen kuuluvien ihmisten, heidän teknologioidensa ja ideoidensa yhdistelmästä.
Sosiaalinen media on yksi niistä asioista, jotka luovat verkottuneita yleisöjä.
Ajatus siitä, että julkisuudessa on kyse ongelmista (situationaalinen julkisuusteoria).
Yleisöjen tilanneteoriassa on kyse ajatuksesta, että yleisöjä voidaan käyttää ja organisoida sen mukaan, kuinka paljon ne tietävät (ovat tietoisia) yhteisestä ongelmastaan ja kuinka paljon ryhmä on ryhtynyt toimiin yhteisen ongelman ratkaisemiseksi. Tämä teoria osoittaa, milloin ihmiset kommunikoivat ideoita ja milloin ideat koskevat ihmisiä, jotka ovat tärkeitä yhteisen ongelman ratkaisemisessa. Tämä teoria on lähes sama kuin John Deweyn teoria julkisuudesta ja Blumerin teoria julkisuudesta.
Keskeiset käsitteet
Teorian viisi keskeistä käsitettä ovat:
- kuinka paljon ihmiset tietävät, että heillä on ongelma (ongelman tunnistaminen).
- kuinka paljon ihmiset tietävät, että heidän toimintaansa on rajoitettu (rajoitusten tunnistaminen).
- se, kuinka paljon ongelma vaikuttaa johonkin (osallistumisen taso).
- hankitun uuden tiedon määrä (tiedonhaku)
- käsitellyn uuden tiedon määrä (tiedonkäsittely)
Historia
Tämä teoria on peräisin James E. Grunigin vuonna 1966 kirjoittamasta teoksesta "The Role of Information in Economic Decision Making". Tämä kirjoitus oli tilannekohtaisen julkisuusteorian alku, sillä siinä oli ensimmäinen keskeinen ajatus, ongelman tunnistaminen. Kun hän sitten kirjoitti Kolumbiassa maanomistajien päätöksistä ryhtyä professoriksi, hän kirjoitti myös toisesta avainajatuksesta, rajoitusten tunnistamisesta. Sitten hän lisäsi Herbert Krugmanin ajatuksen kolmannesta avainajatuksesta, osallistumisen tasosta, selittääkseen neljännen ja viidennen avainajatuksen, tiedonhaun ja tiedonkäsittelyn, välisen eron. Tämän jälkeen hän kirjoitti vuonna 1984 kirjan nimeltä "Managing Public Relations", jossa julkisuuden tilannesidonnainen teoria sai lisää järkeä John Deweyn kirjan "The Public and Its Problems" pohjalta.
Kehitys
Teoriaa käyttävät ihmiset loivat yhtälöitä, joissa teoriaa käytettiin erilaisten yleisöjen ja kunkin yleisön viestinnän todellisimpien vaikutusten järjestämiseen. Koska nämä matemaattiset säännöt luotiin, se teki teoriasta ymmärrettävämmän ja sitä alettiin käyttää yleisemmin teorian oppimisessa (akateemisissa opinnoissa) ja joissakin ammatillisissa opinnoissa. Tämä teoria on samanlainen kuin oppimisessa ihmisten toimista, jotka ostavat asioita (kuluttajakäyttäytyminen), terveysviestinnästä, siitä, miten media toimii (media-altistuminen), ja hallitukseen liittyvien ajatusten viestinnästä (poliittinen viestintä), jotka ovat yleisiä viestinnän oppimisen muissa osissa (viestintätutkimus). Tässä teoriassa on kuitenkin enemmän yhteisiä avainajatuksia ja kehittyneempi oppimis- ja analyysijärjestelmä yhtälöiden vuoksi. Tämän vuoksi siitä voi tulla yleisempi (popular) ja sisällyttää muita pienempiä vähemmän yleisiä teorioita sisälleen (subsume).
Laajennus
Vaikka teoria on hyvin kehittynyt, se kehittyy vieläkin yleisemmäksi. Teoriaa on käytetty osoittamaan, miksi ihmiset liittyvät ryhmiin, jotka todella haluavat, että asioita tapahtuu (aktivistiryhmät), järjestämään ongelmien tunnistamisen ulkoisia (todellisia, todellisia) ja sisäisiä (koettuja) osia (ulottuvuuksia) ja oppimaan, voiko tiedonkäsittelyssä käytetty tieto (prosessoitu tieto) luoda julkisuuksia. Myös ongelman tunnistamisen sisäisiä ja ulkoisia ulottuvuuksia, rajoitteiden tunnistamista ja osallistumisen tasoa tutkittiin lisää (Grunig & Hon, 1988; Grunig, 1997). Tutkimuksessa on kyse siitä, ovatko ideat sisäisiä vai ulkoisia. Tutkimus osoittaa, että jos käsitykset ovat sisäisiä, niitä voidaan muuttaa kommunikaatiolla, ja että jos ne ovat ulkoisia, henkilön ympärillä olevia pidettäviä asioita on muutettava, jotta henkilön käsitys muuttujista muuttuu (Grunig, 1997, s. 25). Kolmen keskeisen käsitteen sisäisistä ja ulkoisista ulottuvuuksista on kuitenkin vain vähän tutkimusta, joten näistä käsitteistä voidaan tehdä lisää tutkimuksia (Grunig, 1997). Sitten vuonna 2011 Jeong-Nam Kim ja Grunig laajensivat teoriaa ongelmanratkaisun tilanneteoriaan.
Julkisuuden tilanneteoriaa laajennettiin ongelmanratkaisun tilanneteoriaan vuonna 2011.
Edellä esitetyn kaltaiset yhtälöt auttoivat tekemään julkisuuksia koskevasta tilanneteoriasta järkevämmän.
Ulkoiset linkit
Etsiä