Sponsori ja sponsorointi: määritelmä, tyypit ja esimerkit

Sponsorointi: selkeä määritelmä, sponsoreiden tyypit ja käytännön esimerkit. Lue, miten sponsori tukee tapahtumia, henkilöitä, politiikkaa ja organisaatioita.

Sponsorointi tarkoittaa tapahtuman, toiminnan, henkilön tai organisaation tukemista tavalla, josta molemmat osapuolet hyötyvät. Tukea voidaan antaa rahana, tuotteina tai palveluina (ns. in-kind-tuki), tai muulla hyödyllisellä panoksella kuten mainontaa, näkyvyyttä tai henkilöstön aikaa. Sponsori on se taho, joka tukee — se voi olla yritys, järjestö, yksityishenkilö tai julkinen toimija. Sponsori voi olla myös henkilökohtainen sponsori, poliittinen sponsori tai valtiollinen sponsori. Sponsoreita on monenlaisia ja sponsoroinnin muodot vaihtelevat tavoitteiden ja toimialan mukaan.

Missä sponsorointia käytetään?

• Urheilu: joukkueet, liigat, tapahtumat ja yksittäiset urheilijat saavat usein rahallista tai materiaaliapua näkyvyyden vastineeksi.
• Kulttuuri ja tapahtumat: festivaalit, teatteri- ja konserttituotannot saavat tukea elinkustannusten kattamiseen ja markkinointiin.
• Koulutus ja tutkimus: stipendejä, apurahoja ja laboratorioiden laitteita voi tulla sponsoreilta.
• Hyväntekeväisyys ja järjestöt: yritykset voivat tukea yhteiskunnallisia hankkeita vastuullisuusviestinsä tukemiseksi.
• Yritys- ja brändimarkkinointi: tuotteiden lanseeraus, asiakastapahtumat ja näkyvyyskampanjat.

Sponsoroinnin tyypit

• Rinnakkaissponsorointi (raha): suorasuora rahallinen tuki, joka antaa sponsorialle yleensä näkyvyys- ja markkinointioikeuksia.
• In-kind -sponsorointi: tuotteet tai palvelut vastineeksi näkyvyydestä (esim. juomapisteen tarjoaja, laitevalmistaja, tilapalvelut).
• Media- tai vastamainontasponsorointi: median tarjoamaa mainostilaa tai -aikaa tapahtumalle.
• Nimisponsorointi: tapahtuman tai tilan nimeäminen sponsorin mukaan (esim. stadioni tai festivaali).
• Yksityinen henkilökohtainen sponsorointi: yksityishenkilö tukee urheilijaa, taiteilijaa tai opiskelijaa.
• Poliittinen ja valtiollinen sponsorointi: poliittinen sponsorointi tai valtiollinen tuki (valtiollinen sponsorointi) voivat liittyä kampanjoihin, julkisiin hankkeisiin tai kulttuuritoimintaan.
• Tuotesijoittelu ja yhteistyötuotteet: brändit näkyvät suoraan tuotteissa, medioissa tai sisällössä.

Mitä sponsori saa ja mitä edellytetään?

Sponsorointi ei ole pelkkää lahjoitusta: useimmiten se sisältää vastavuoroisuutta. Tärkeimmät sponsorille tarjottavat asiat:

• Näkyvyys (logo, mainospaikat, nimi mainosmateriaaleissa)
• Markkinointi- ja aktivointimahdollisuudet tapahtumissa
• Eksklusiivisuus tietyillä toimialoilla (esim. ainoana juoma- tai vakuutusyhtiönä)
• Mahdollisuus asiakas- ja verkostoitumistilaisuuksiin
• Raportointi ja mittarit: osallistujamäärät, näkyvyysluvut ja palautteet

Vastaavasti sponsori edellyttää yleensä selkeää sopimusta, näkyvyysvelvoitteita ja käytännön järjestelyjä. Vastaanottajan täytyy toimittaa sovitut näkyvyydet ja usein raportoida kampanjan tuloksista.

Sopimukset, verotus ja kirjanpito

Sponsorointisopimus kannattaa kirjata yksityiskohtaisesti. Tyypillisiä sopimuskohteita:

• Tuetun kohteen ja sponsorin vastuut
• Näkyvyys- ja markkinointioikeudet (logojen käyttö, nimeäminen, mainosmateriaalit)
• Ajanjakso, maksuehdot ja peruutusehdot
• Immateriaalioikeudet ja käyttöoikeudet
• Vakuutukset ja vastuut vahinkotapauksissa

Kirjanpidollisesti ja verotuksellisesti sponsoroinnin käsittely voi vaihdella: yritykset käsittelevät usein sponsoroinnin markkinointikuluksi, mutta verotuskäytännöt riippuvat maasta ja yksityiskohdista. On suositeltavaa neuvotella kirjanpitäjän tai veroneuvojan kanssa, jotta oikea käsittely varmistetaan.

Mittarit ja arviointi

Sponsoroinnin onnistumista mitataan muun muassa seuraavilla tavoilla:

• Brändin näkyvyys ja tavoittavuus (reach, impressions)
• Asiakastoimet (liidit, myynti, tapahtumakävijät)
• Mediasäännöstely ja PR-arviointi
• Osallistujapalautteet ja brändimielipidemittaukset (brand lift)
• Suhde kustannuksiin (ROI / Cost per Lead)

Eettiset ja maineeseen liittyvät näkökulmat

Sponsoroinnissa on hyvä huomioida eettiset kysymykset: näkyykö sponsori toiminnassa tavalla, joka voi aiheuttaa imagohaittoja tai eturistiriitoja? Julkinen toimija tai hyvin näkyvä brändi joutuu arvioimaan esimerkiksi poliittisten sponsorisuhteiden vaikutusta maineeseen. Läpinäkyvyys ja sopimusten selkeys vähentävät riskejä.

Käytännön vinkkejä sponsoreille ja sponsoroitaville

• Aseta selkeät tavoitteet: näkyvyys, myynti vai yhteiskuntavastuu?
• Suunnittele aktivointi: miten sponsorin brändi aktivoituu tapahtumassa tai sisällössä?
• Sovi mittareista ja raportoinnista etukäteen
• Tarkista sopimuksen juridinen sisältö ja vastuut
• Pidä huolta avoimuudesta: merkitkää sponsorisuhteet selkeästi

Esimerkkejä

• Yritys maksaa pääsponsoriuden urheilutapahtumalle ja saa logonsa näkyviin paikan päällä ja mainosmateriaaleissa.
• Teknologiayritys toimittaa laitteita koulun tietokeskukseen in-kind -sponsorina ja saa medianäkyvyyttä sekä PR-artikkeleita.
• Media-alusta tarjoaa mainostilaa kulttuurifestivaalille vastineeksi oikeudesta käyttää tapahtuman sisältöä omaan markkinointiin.
• Yksityishenkilö tai yritys tukee nuoren urheilijan harjoittelua henkilökohtaisena sponsorina.

Sponsorointi on joustava keino tukea toimintaa ja rakentaa brändiä, kun sitä suunnitellaan tavoitteellisesti, sopimukset pidetään selkeinä ja vaikutuksia mitataan. Hyvin toteutettu sponsorointi voi tuoda pitkäkestoisia kumppanuuksia ja näkyvyyttä molemmille osapuolille.

Kaupallinen sponsori

Sponsori on henkilö (yleensä yritys), joka antaa rahaa, tavaroita tai palveluja vastineeksi sponsorin yrityksen mainostamisesta. Sponsoroinnin ja hyväntekeväisyyden välillä on selvä ero. Sponsori odottaa sijoitukselleen tuottoa, yleensä mainonnan muodossa. Filantrooppi lahjoittaa jotain hyväntekeväisyyslahjoituksena. Urheilussa sponsorit kilpailevat siitä, että he saavat mainostaa suosituimmissa urheilulajeissa. Intiassa kaikki sponsorit haluavat olla yhteydessä krikettiin. Muille urheilulajeille on paljon vaikeampi löytää sponsoreita.

 
Kuvernööri Rick Snyder allekirjoittaa lakiesityksen. Seisomassa (oikealla) on lakiehdotuksen tukija, edustaja Bruce Renden.  

Hae kirjaimella